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阎峰凸显城市形象从视觉符号说开去

来源:上海交通大学学报 【在线投稿】 栏目:期刊导读 时间:2021-03-11
作者:网站采编
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摘要:不同城市有着各自的特色,要准确表达一个城市的个性、彰显其特征并非易事。纵观全球,许多知名城市或因为一个符号、一个卡通形象、一栋建筑而给人们留下深刻的印象,继而名扬

不同城市有着各自的特色,要准确表达一个城市的个性、彰显其特征并非易事。纵观全球,许多知名城市或因为一个符号、一个卡通形象、一栋建筑而给人们留下深刻的印象,继而名扬世界。

品牌形象对一座城市意味着什么,又是如何传播的?上海交通大学媒体与传播学院副教授阎峰带来自己的见解。

城市符号不是单纯的图像,而是一套知识联想系统

问:提到城市品牌形象,很多人脑海中都会浮现出美国纽约那句著名的“我爱纽约”(I Love NY)图像标语。大量的旅游产品上都印制了这句标语,并为当地带来了丰厚的经济效益,产生了巨大的社会影响。纽约的经验能给我们带来什么启示?

阎峰:现在全球很多国家的人都认识“我爱纽约”的图像标语,但我们是否想过,这个极具代表性的符号是凭空出世、独立产生的吗?

事实上,每一个符号背后都有一套完整的知识联想系统。其中,知识是它的本质,联想是它的运作模式。以纽约为例,人们之所以接受“我爱纽约”这个标语,恰恰是因为长期以来有无数的影视艺术作品、新闻报道、重大事件与这个符号产生或多或少的关联和映射,诱发了人们对纽约这座城市的一系列联想。经过时间的发酵,这个符号早已超越了图像的范畴,促使人们形成对纽约城市文化、城市精神的完整认知体系。

我们看到,“我爱纽约”的符号中“爱”是用一颗红心的图案来表达的。但可能并没多少人知道,最初官方使用红心创意的其实是美国弗吉尼亚州旅游局。当时他们想用这些红彤彤的心来推广“浪漫弗吉尼亚”的旅游概念。时至今日,获得大家认同的反倒是作为“后来者”的纽约,原因就在于纽约丰富了这个符号的内涵。

问:一个符号的建立有时候就像是打开了一扇窗户,让人们得以投入其中,把与城市相关的内容有机组合起来。

阎峰:是的。在探讨城市品牌形象的建立与传播时,我们不妨参考一下企业品牌形象的设计理论。

早在20世纪20年代,美国就有电器工程师在做产品设计时专门设计了一套符号,应用在企业的行政办公系统中。后来被证明,应用后,人们对这个系统和组织的识别能力增强了。同时,这套符号若是能与产品本身的造型和品质结合良好,也更容易引导消费者的消费行为,增强心理认同。到了20世纪五六十年代,西方已经产生了企业形象识别(CI)体系的标准化概念,并被认为是企业在市场竞争中的有力工具。

在亚洲,日本从20世纪80年代开始广泛探讨这个理论。不过,和西方理论更注重视觉图像表达不同的是,日本流派更强调视觉和理念相互融合来发挥作用。比如被誉为“日本CI之父”的中西元男提出,人们对于视觉形象的认知方式和理解受到个体成长记忆、社会文化背景、民族个性的制约,因此要通过视觉设计与企业精神、企业文化的结合来打动受众。

我认为当下在构建并传播我国城市品牌形象时,可以参考东方模式,不必寄希望于某个符号达到“一鸣惊人”的效果,而是让人们通过图像介入,随后作出价值判断,进而产生情感联结。

问:也就是说,单纯的视觉冲击还不够,必须把文化语境考虑在内?

阎峰:的确如此。我在几年前曾经碰到这样一件事。一家世界知名的品牌传播机构给高校教师讲课时举了一个例子,问大家能否看出屏幕上两家国资银行的图像标识的区别。显然,他认为两家银行采用这种可识别性不强的标志是一种“落后”的代表。

这件事情引发了我的思考。我问讲课的人,“你能否告诉我,中国人对一个机构、组织或企业的识别和认同角度是什么?一定是基于视觉表达的吗?”他后来并没有回答这个问题。

在20世纪五六十年代,美国处于大批量生产、消费的社会环境中,这种品牌营销理论被提出来,具有很强的说服力和解释力,也启蒙了我们对品牌的认知。但时过境迁,环境变了,照搬国外理论便显得不合时宜。

互联网时代的城市形象构建需要沟通互动

问:企业要在市场上立于不败之地需要持续凸显、优化自身的形象识别系统,对城市来说是否也是如此?怎样为城市符号的影响力“保鲜”?

阎峰:城市是人的城市,缺乏公众的认知、理解和接受,城市符号的存在便没有价值。相比于企业,城市对品牌形象的经营显然更为复杂,对中国城市而言尤是如此。

西方国家经历了长达半个多世纪的市场化过程,受到了品牌传播手段、方法的教育,具有城市品牌概念的接受基础。但在中国,一切都是短时间内突然爆发的。在当今的互联网时代,人们可能会感觉到信息过载,进而产生文化过载的感受。这对城市品牌形象的传播产生了进一步挑战。

文章来源:《上海交通大学学报》 网址: http://www.shjtdxxb.cn/qikandaodu/2021/0311/603.html



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