上海交大安泰经管学院：新零售时代，多触点深

传统零售时代，客户是上帝；新零售时代，抓住上帝的体验是王道。通过深度分析客户，以消费体验为中心开展运营，零售商才有机会在新零售时代乘胜为王。

深度客户分析的第一步是尽可能多地接触到客户，即增加触点，将他们的信息数据化，否则将“巧妇难为无米之炊”；第二步则是形成数字化会员库，好比构建一个充满数字化客户信息的水池；第三步才是在这个信息池中，对形成的消费信息进行深度分析，让水流起来，最终赋能零售业供应链的各个环节。

第一步，增加触点——触点是零售企业接触到客户的点，未来零售业的触点将无处不在。门店是触点，小程序是触点，公众号是触点，扫码是触点，快递接触客户也是触点。触点越多，客户便有更多的途径了解零售商，因此触点是为了引流和吸引客户。

触点让商家突破门店的时空界限，在线上线下构建一套完整的触达、销售、服务和扩散体系，实现业绩的持续增长。例如，便利之星这家连锁便利店通过线上支付、关注公众号、关联小程序和APP等吸引消费者注册成会员，再带动他们参与各种优惠活动，包括积分兑换、限时优惠和拼团等，从而促进他们消费和多次消费。另一家连锁便利店金虎便利最近每天都能新增3000多名会员，其中一个原因就在于他们的刷脸机系统令触点更加好触——不仅令支付变得快捷，也能够让顾客在支付后根据选择自动成为会员。

小程序和APP都是最常见的触点，APP诞生于移动互联网刚兴起时，可以淋漓尽致地发挥硬件资源的优势，因此在性能、设计、效果和流畅程度上均优于小程序；?APP的劣势也很明显：一套APP的应用程序通常需要在安卓和IOS两个平台上各自开发，其应用和推广还需要诸多优秀的人才，包括产品经理和市场运营人员，以及大量企业资金的支持。相较而言，小程序的运营门槛更低，成为帮助更多的传统零售企业向新零售转型的有效工具。

然而，增多触点能否实现引流和销量增长，最终还是取决于品牌和产品自身的吸引力。

2017年运行两年的美特斯邦威“有范”APP的下线就是一个例子，这款APP当时有很多看起来“酷炫”的功能，还曾在《奇葩说》的节目上推广。这些功能包括：消费者可以把它视为一个综合的时尚购物平台，不仅可以买到美邦产品，还可以购买很多与美邦合作和签约的国际知名品牌的产品；时尚达人可以将喜欢的衣物搭配好并做成图片在平台上分享，如果被看中购买还可以与平台分成。可惜事与愿违，美邦并未被它的目标客户群——千禧一代视为“有范”，那么指望“有范”通过品牌聚合和用户参与来获得客户粘性则是如空中楼阁一般。

第二步，建立数字化会员库——在新零售时代，客户与零售商的关系由原先的购买关系转变为可链接、可互动和可影响的关系。增加触点是为了找到客户、建立链接和产生影响，而构建数字化会员库则是为了打造和深度挖掘客户价值。

数字化会员库需要整合线上、线下多渠道的会员资源，例如从服装品牌太平鸟、护肤品牌SKII和LAMER到卖场百联都打通了线上线下的会员体系。零售商们越来越意识到，无论是单纯依靠线上流量还是到店模式都难以支撑销售量的持续增长；而数字化会员库通过打通线上线下的会员体系，能够更好确定目标消费群和预测消费者产品购买的可能性，从而有针对性地制作营销策略。

在数字化会员库中，一方面，通过会员等级和积分体系的建设，对会员行为路径进行分析，掌握会员消费喜好和频次，深度挖掘会员价值；另一方面，通过实时呈现VIP会员画像，构建完整的会员管理体系，为精准营销提供数据支撑，并最大化延长会员的生命周期。

一个完整的会员数据包括五个方面的信息：会员的基本属性——姓名、手机号、性别、年龄和生日等；第二，会员的行为轨迹，包括活跃地点、活跃时间、活跃频率、活跃度和停留时间等，帮助我们了解客户习惯，回答何时向她或他推送的问题；第三，会员的兴趣标签，例如在品类、风格、浏览和互动等偏好；第四，会员的消费属性，例如消费偏好、消费能力、消费频率、促销敏感和支付方式等；第五，会员的关系数据，包括一度好友、二度好友、热度和分享数等，帮助我们了解哪些人是同类的，从而回答向谁推送什么的问题。

文章来源：《上海交通大学学报》 网址: http://www.shjtdxxb.cn/zonghexinwen/2020/1107/449.html