裘晓东人生就是一场不断创造价值的营销实践(3)

发展是任何一家企业所面临的重大问题。在顾客越来越挑剔、市场竞争越来越激烈、环境变化越来越迅猛的今天，越来越多的企业认识到战略管理是企业成功的关键，市场经营是企业成功的制胜之道。中国移动之所以选择了裘晓东，就是看重了他在市场经营和战略管理上的能力优势。

“当时中国通信行业的市场竞争非常激烈，公司部门经理希望我能够助力公司在竞争中赢得竞争优势方面做些富有价值的工作，营造具有高忠诚度的用户客群，不断增强用户黏性，进而整体上形成更强大的市场竞争力。”中国移动集团对于裘晓东非常器重，甚至让他参与公司很多顶层高端设计的战略项目，且是市场部唯一的参与人，也是集团重要研究项目“中国移动3G市场策略”的先行参与制定者，后续也是负责对集团及所属公司全员宣贯、落实、培训的唯一项目经理。还是公司层面多个海外拓展重点项目市场部派出的唯一参与人。

在这里，裘晓东逐渐找到了节奏和发力点，从市场策略上助力中国移动成功打造出了全球通、动感地带、神州行三大经典品牌，通过坚持品牌战略，有效推进市场区隔，进而很快形成了不同的稳定用户群，基于不同目标消费群体的消费行为和特点，实施了有针对性的差异化策略，最终累积起厚重的产品品牌资产。

从2003年到2006年，裘晓东入职的这3年，是中国移动蒸蒸日上的3年，也是公司竞争优势凸显的3年。从最初的不分上下，平分秋色，到三年后中国移动的利润额已数倍于竞争对手。裘晓东强调：“经营策略不到位，仅有个品牌，那品牌也是支撑不住的。在品牌经营上，我们所有的分析都是定量分析、量化决策。所以说，科学决策和拍脑袋决策，在创造利益和价值上有着巨大的差异。”

裘晓东的成就，引起了业内人士的关注。2006年年底，由中央电视台、亚太MBA联合会联合国内20多家主流媒体及亚太地区知名管理学院共同举办的首届“国际MBA群英会暨2006中国MBA人物评选活动”中，候选人不乏来自全国乃至海外著名企业高管，参与范围之广、规模之大、规格之高，是中国MBA教育史上的第一次。而裘晓东从强有力的竞争者中突围冲出，最终与时任沃尔沃集团全球副总裁吴瑜章、凤凰卫视副台长吴小莉、北大纵横管理集团总裁王璞等企业家们站在了大会的领奖台上，一举荣获中国MBA风云人物奖（十佳）。

归去来兮：回归校园为国育才

也是在2006年，裘晓东做出了一个重要的决定，作为引进人才，他回归北京交通大学经管学院，从事市场营销和战略管理领域的研究与教学工作。

始于北交大，回归于北交大，裘晓东用了5年的时间，画下了一个圆满的圈。裘晓东早年在校读书时，北交大就针对MBA教育的现状及其发展趋势，提出了建设“面向产业、协调互动、竞争激励、动态创新”的“MBA人”教育平台的构想，旨在通过一种全新教育平台的架构来实现我国MBA教育的长足发展。在裘晓东看来，这是一个可以将个人抱负与国家发展、社会需求紧密结合起来施展才华的舞台。裘晓东明白，面对全球竞争，谁拥有更多更好的人才，谁就能在竞争中争得主动，赢得未来。

在学院教书育人的同时，裘晓东也没有放松自己的学术研究。他申请到国家留学基金全额资助，到国际顶尖商学院之一的美国加州大学伯克利分校哈斯商学院做访问学者。一年的访问经历对于他的学术人生产生了极其深远的影响，在这样一个国际化的平台上，他结识了多位学术界前辈和一流企业工程师，被吸纳为美国纽约科学院Membership（会员），与斯坦福大学商学院资深教授Charles成为挚友。无论是从学科认知还是从眼界的开阔上，都算得上他人生中一个里程碑式的阶段。尤其是正值哈斯商学院MBA项目成立50周年庆典活动，作为志愿者的裘晓东目睹了来自世界各地的学生返回母校并回馈母校给予捐赠的盛况，“正式活动还没开始，不到一个小时的时间里捐赠额就超过1亿美元！”这令裘晓东大为震惊，同时也激发了他的灵感，以《企业慈善捐赠与区域经济发展关系的研究》为题撰写了一篇学术论文，他以汶川大地震为实证研究背景，抽取了1482家中国上市公司的捐赠数据，通过研究获得了一系列研究成果。这是第一篇利用大数据，基于新兴市场国家企业，实证研究慈善捐赠行为与区域经济发展关系的论文，证实了慈善捐赠能够给区域经济发展带来积极影响，给企业带来差异化竞争优势。该论文在2013年美国商业与金融学会（IBFR）全球年会上被授予“杰出研究奖（证书及奖牌）”。后续他撰写的《企业慈善捐赠行为与企业经营绩效关系的影响研究》论文被IJMMR国际学术期刊录用发表，并在国际顶尖学术期刊AMP（FT20）上相继发表3篇学术论文。

文章来源：《上海交通大学学报》 网址: http://www.shjtdxxb.cn/qikandaodu/2021/0508/709.html