阎峰：凸显城市形象，从视觉符号说开去(2)

在传统的观念里，企业能够通过“广告轰炸”得到大众的接受，城市品牌形象的传播也都通过大规模的宣传引发公众关注。但在今天，任何一个消费者都可以通过网络在社交媒体上与企业及其他用户进行交流，获取个人所需的信息。对城市而言亦是如此。城市品牌形象的推广不能再抱着“打广告、搞促销”的心态，一股脑提供信息，而忽略了传播过程中与不同个体的社交化沟通。

因此，当我们设计一个代表城市形象的符号时，不要将其当作是一劳永逸的行为，而是要为过程中可能产生的偏离做好准备。一个城市视觉体系中的符号代表什么、美还是丑，整个确立和传播过程应该由公众参与，并经过长时间的讨论，最后形成共识。

问：全球一体化的趋势是否会对城市品牌形象的凸显造成阻碍？国际化大都市的品牌传播如何避免同质化？

阎峰：美国著名社会学者、南加州大学教授曼纽尔·卡斯特写过一本《网络社会的崛起》，指出由于通信媒介和交通运输的发达，人类社会形成了高度链接的网络状态，每个地点都被这个网络所覆盖，成了其中的一个节点。我国发达城市作为中国现代国际化大都市的代表，和纽约、伦敦、东京一样，都是这个网络中的重大节点。

卡斯特认为，只有成为不可或缺的一个点，才能不被网络所遗忘和抛弃。根据他的分类，节点城市往往是制造突出的生产中心、市场突出的消费中心或信息文化突出的指导中心。避免城市品牌形象的同质化，意味着要明确城市独特的区位优势，成为全球网络上个性突出的节点。

与此同时，全球经济、贸易一体化催生出了一套具有跨国界号召力的消费主义文化。这种文化所包含的情感倾向和生活态度往往较现实生活中更为理想，因而在传统文化和各地的本土文化面前堪称是一种强势文化，对青年人的吸引力也更为强烈。因此，在后辈文化反哺前辈的“后喻时代”趋势越来越明显的当下，城市符号的构建和品牌形象的传播要与消费主义文化的运动势能合流，积极借力而非简单排斥。

不同城市有着各自的特色，要准确表达一个城市的个性、彰显其特征并非易事。纵观全球，许多知名城市或因为一个符号、一个卡通形象、一栋建筑而给人们留下深刻的印象，继而名扬世界。品牌形象对一座城市意味着什么，又是如何传播的？上海交通大学媒体与传播学院副教授阎峰带来自己的见解。城市符号不是单纯的图像，而是一套知识联想系统问：提到城市品牌形象，很多人脑海中都会浮现出美国纽约那句著名的“我爱纽约”（I Love NY）图像标语。大量的旅游产品上都印制了这句标语，并为当地带来了丰厚的经济效益，产生了巨大的社会影响。纽约的经验能给我们带来什么启示？阎峰：现在全球很多国家的人都认识“我爱纽约”的图像标语，但我们是否想过，这个极具代表性的符号是凭空出世、独立产生的吗？事实上，每一个符号背后都有一套完整的知识联想系统。其中，知识是它的本质，联想是它的运作模式。以纽约为例，人们之所以接受“我爱纽约”这个标语，恰恰是因为长期以来有无数的影视艺术作品、新闻报道、重大事件与这个符号产生或多或少的关联和映射，诱发了人们对纽约这座城市的一系列联想。经过时间的发酵，这个符号早已超越了图像的范畴，促使人们形成对纽约城市文化、城市精神的完整认知体系。我们看到，“我爱纽约”的符号中“爱”是用一颗红心的图案来表达的。但可能并没多少人知道，最初官方使用红心创意的其实是美国弗吉尼亚州旅游局。当时他们想用这些红彤彤的心来推广“浪漫弗吉尼亚”的旅游概念。时至今日，获得大家认同的反倒是作为“后来者”的纽约，原因就在于纽约丰富了这个符号的内涵。问：一个符号的建立有时候就像是打开了一扇窗户，让人们得以投入其中，把与城市相关的内容有机组合起来。阎峰：是的。在探讨城市品牌形象的建立与传播时，我们不妨参考一下企业品牌形象的设计理论。早在20世纪20年代，美国就有电器工程师在做产品设计时专门设计了一套符号，应用在企业的行政办公系统中。后来被证明，应用后，人们对这个系统和组织的识别能力增强了。同时，这套符号若是能与产品本身的造型和品质结合良好，也更容易引导消费者的消费行为，增强心理认同。到了20世纪五六十年代，西方已经产生了企业形象识别（CI）体系的标准化概念，并被认为是企业在市场竞争中的有力工具。在亚洲，日本从20世纪80年代开始广泛探讨这个理论。不过，和西方理论更注重视觉图像表达不同的是，日本流派更强调视觉和理念相互融合来发挥作用。比如被誉为“日本CI之父”的中西元男提出，人们对于视觉形象的认知方式和理解受到个体成长记忆、社会文化背景、民族个性的制约，因此要通过视觉设计与企业精神、企业文化的结合来打动受众。我认为当下在构建并传播我国城市品牌形象时，可以参考东方模式，不必寄希望于某个符号达到“一鸣惊人”的效果，而是让人们通过图像介入，随后作出价值判断，进而产生情感联结。问：也就是说，单纯的视觉冲击还不够，必须把文化语境考虑在内？阎峰：的确如此。我在几年前曾经碰到这样一件事。一家世界知名的品牌传播机构给高校教师讲课时举了一个例子，问大家能否看出屏幕上两家国资银行的图像标识的区别。显然，他认为两家银行采用这种可识别性不强的标志是一种“落后”的代表。这件事情引发了我的思考。我问讲课的人，“你能否告诉我，中国人对一个机构、组织或企业的识别和认同角度是什么？一定是基于视觉表达的吗？”他后来并没有回答这个问题。在20世纪五六十年代，美国处于大批量生产、消费的社会环境中，这种品牌营销理论被提出来，具有很强的说服力和解释力，也启蒙了我们对品牌的认知。但时过境迁，环境变了，照搬国外理论便显得不合时宜。互联网时代的城市形象构建需要沟通互动问：企业要在市场上立于不败之地需要持续凸显、优化自身的形象识别系统，对城市来说是否也是如此？怎样为城市符号的影响力“保鲜”？阎峰：城市是人的城市，缺乏公众的认知、理解和接受，城市符号的存在便没有价值。相比于企业，城市对品牌形象的经营显然更为复杂，对中国城市而言尤是如此。西方国家经历了长达半个多世纪的市场化过程，受到了品牌传播手段、方法的教育，具有城市品牌概念的接受基础。但在中国，一切都是短时间内突然爆发的。在当今的互联网时代，人们可能会感觉到信息过载，进而产生文化过载的感受。这对城市品牌形象的传播产生了进一步挑战。在传统的观念里，企业能够通过“广告轰炸”得到大众的接受，城市品牌形象的传播也都通过大规模的宣传引发公众关注。但在今天，任何一个消费者都可以通过网络在社交媒体上与企业及其他用户进行交流，获取个人所需的信息。对城市而言亦是如此。城市品牌形象的推广不能再抱着“打广告、搞促销”的心态，一股脑提供信息，而忽略了传播过程中与不同个体的社交化沟通。因此，当我们设计一个代表城市形象的符号时，不要将其当作是一劳永逸的行为，而是要为过程中可能产生的偏离做好准备。一个城市视觉体系中的符号代表什么、美还是丑，整个确立和传播过程应该由公众参与，并经过长时间的讨论，最后形成共识。问：全球一体化的趋势是否会对城市品牌形象的凸显造成阻碍？国际化大都市的品牌传播如何避免同质化？阎峰：美国著名社会学者、南加州大学教授曼纽尔·卡斯特写过一本《网络社会的崛起》，指出由于通信媒介和交通运输的发达，人类社会形成了高度链接的网络状态，每个地点都被这个网络所覆盖，成了其中的一个节点。我国发达城市作为中国现代国际化大都市的代表，和纽约、伦敦、东京一样，都是这个网络中的重大节点。卡斯特认为，只有成为不可或缺的一个点，才能不被网络所遗忘和抛弃。根据他的分类，节点城市往往是制造突出的生产中心、市场突出的消费中心或信息文化突出的指导中心。避免城市品牌形象的同质化，意味着要明确城市独特的区位优势，成为全球网络上个性突出的节点。与此同时，全球经济、贸易一体化催生出了一套具有跨国界号召力的消费主义文化。这种文化所包含的情感倾向和生活态度往往较现实生活中更为理想，因而在传统文化和各地的本土文化面前堪称是一种强势文化，对青年人的吸引力也更为强烈。因此，在后辈文化反哺前辈的“后喻时代”趋势越来越明显的当下，城市符号的构建和品牌形象的传播要与消费主义文化的运动势能合流，积极借力而非简单排斥。

文章来源：《上海交通大学学报》 网址: http://www.shjtdxxb.cn/qikandaodu/2020/1222/488.html